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解读|“宜家式”中国扩张承压 突围迫在眉睫

2018-11-01 10:37:00 http://www.20743369.com/ 责任编辑: 李娟 浏览数: 手机访问 中华门窗网

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进入中国市场二十年,宜家曾凭借简洁美观的整体产品设计、比市场低廉的售价及其特有的实体门店购物体验,迅速俘获“精明”的中国消费者,成就了带有强烈宜家特色的营销方式,这种“宜家式”的经营模式让其能够数十年如一日地在中国市场立足。

中华门窗网】商业的竞逐场没有一成不变的准则,载体、方式、文化、消费群时刻都在发生改变,以往指引过成功的条律,在未来的某个时刻,往往也会成为牵绊一个企?#30331;?#36827;的绳索。

进入中国市场二十年,宜家曾凭借简洁美观的整体产品设计、比市场低廉的售价及其特有的实体门店购物体验,迅速俘获“精明”的中国消费者,成就了带有强烈宜家特色的营销方式,这种“宜家式”的经营模式让其能够数十年如一日地在中国市场立足。

宜家

时至今日,科技和物流对商业零售的巨大颠覆,促使消费方式和文化观念的变革,各种层出不穷的概念,?#38109;?#21806;洪水猛兽般袭来,使得这位面对时代变化而稍显固执的“外国朋?#36873;?#24212;接不暇。

在宜家的经营理念里,实体门店所能够达成的购物和消费体验,仍然被放置在重要地位

正如流传甚广的一句话“资本市场不相信眼泪?#20445;?#19982;宜家的固执形成对比的?#29301;?#20197;近年的经营数据做例证,一直以来被宜家极为重视的中国市场已出?#33267;?#32493;的下滑迹象。数据显示,销售增速放缓成为了摆在宜家中国面前的事实。

另一方面,中国城市经济的?#20013;?#21457;展,推高了核心区的地价,加之逐渐盈满的市场状态,?#24425;?#24471;宜家中国“跑马圈地”自建卖场式的扩张变得越来越?#36873;?/p>

宜家急需寻求一个改变?#32622;?#30340;支点,?#19994;?#19968;个能为中国区的经营提供新增长极的办法。

“宜家式”中国扩张

自1998年踏足中国在上海开出第一家商场门店,宜家把位于大西洋东岸瑞典的北欧风格带到了中国的家居市场。

同年,一份名为《关于进一步深化城镇住房制度改革,加快住房建设的通知》文件出台,福利分房取消,中国正式进入住房供给商品化时代。

这被后来许多商业人士认为是宜家很有预见性的一步:由于家居装饰市场与商品房的?#25215;?#20851;系,福利分房时期一直以来孕育出的商品房市场需求也直接充盈了家居市场的需求。同?#20445;?#36825;种充满异域风情,简单、实用又兼具美观的家居产品设计,为宜家在中国赢得了市场。

1999年,宜家在?#26412;?#30340;门店也开业了,但并没有迅速展开扩张,直到2008年深圳门店的开业,才完成了中国区四个一线城市的布局。此后,宜家这?#20013;?#36164;慢调的风格也一直?#26377;?#24182;保持着每年约1-2家门店的扩张速度。

家居卖场发展

数据来源:观点指数整理

比市场低廉的产品价格和注重门店的购物体验,一直是宜家俘获消费者、增加商场流量的重要营销方式。公开数据显示,宜家产品的价格比市面上同类型产品要低三?#31181;?#19968;左右,这使得消费者在产生消费需求之时更愿意倾向于选择宜家。

此外,宜家门店最主要的一个特征,是通过产品的摆设和布局设计,给现场营造出生活的体验感,增强消费者在购物过程的体验。长久以来,这些措施?#23478;欢?#31243;度上为宜家赢得市场,并积累了口碑。

最新数据显示,截至目前,宜家在中国已开业的家居商场有25家,这些门店位于上海、?#26412;?#24191;州、成都、深圳等20个大中城市。除广州商场以外,其余24家商场均由宜家持有并经营管理,25家商场共计营业面积约99万平方?#20303;?/p>

此外,宜家还运营?#26412;?#27494;汉、无锡3个购物中?#27169;?#20197;及2家订货中?#27169;?#20998;别位于?#26412;?#21644;温州。

作为已进入中国市场20年的企业,宜家这样的扩张速?#35748;?#24471;有些缓慢。事实上,为避开直面竞争以及地价因素,宜家商场一般布局?#22681;?#32467;合部?#21462;?#38750;核心商?#30331;保?#20294;同时要综合资源配置、市场潜力、交通条件、人口流量,适合这些因素的区域显然?#27426;唷?/p>

另一方面,通过前期拿地、规划设计、自建商场的扩张方式,?#37096;?#35266;?#26247;?#23450;了宜家规模的扩张不能急于一时。

值得一提的?#29301;?#23452;家购物中心?#24425;墙?#20960;年才开始进入中国,其中?#26412;?#21644;无锡宜家荟聚购物中心在2014年开业,武汉的宜家购物中心则是在2015年开出。

除去已开业运营的3家购物中?#27169;?#23452;家在中国在建及启动的还有长?#22330;?#19978;海、西安3座购物中心项目。

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