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解讀|“宜家式”中國擴張承壓 突圍迫在眉睫

2018-11-01 10:37:00 http://www.20743369.com/ 責任編輯: 李娟 瀏覽數:32276 手機訪問 中華門窗網

進入中國市場二十年,宜家曾憑借簡潔美觀的整體產品設計、比市場低廉的售價及其特有的實體門店購物體驗,迅速俘獲“精明”的中國消費者,成就了帶有強烈宜家特色的營銷方式,這種“宜家式”的經營模式讓其能夠數十年如一日地在中國市場立足。

中華門窗網】商業的競逐場沒有一成不變的準則,載體、方式、文化、消費群時刻都在發生改變,以往指引過成功的條律,在未來的某個時刻,往往也會成為牽絆一個企業前進的繩索。

進入中國市場二十年,宜家曾憑借簡潔美觀的整體產品設計、比市場低廉的售價及其特有的實體門店購物體驗,迅速俘獲“精明”的中國消費者,成就了帶有強烈宜家特色的營銷方式,這種“宜家式”的經營模式讓其能夠數十年如一日地在中國市場立足。

宜家

時至今日,科技和物流對商業零售的巨大顛覆,促使消費方式和文化觀念的變革,各種層出不窮的概念,新零售洪水猛獸般襲來,使得這位面對時代變化而稍顯固執的“外國朋友”應接不暇。

在宜家的經營理念里,實體門店所能夠達成的購物和消費體驗,仍然被放置在重要地位

正如流傳甚廣的一句話“資本市場不相信眼淚”,與宜家的固執形成對比的是,以近年的經營數據做例證,一直以來被宜家極為重視的中國市場已出現連續的下滑跡象。數據顯示,銷售增速放緩成為了擺在宜家中國面前的事實。

另一方面,中國城市經濟的持續發展,推高了核心區的地價,加之逐漸盈滿的市場狀態,也使得宜家中國“跑馬圈地”自建賣場式的擴張變得越來越難。

宜家急需尋求一個改變局面的支點,找到一個能為中國區的經營提供新增長極的辦法。

“宜家式”中國擴張

自1998年踏足中國在上海開出第一家商場門店,宜家把位于大西洋東岸瑞典的北歐風格帶到了中國的家居市場。

同年,一份名為《關于進一步深化城鎮住房制度改革,加快住房建設的通知》文件出臺,福利分房取消,中國正式進入住房供給商品化時代。

這被后來許多商業人士認為是宜家很有預見性的一步:由于家居裝飾市場與商品房的粘性關系,福利分房時期一直以來孕育出的商品房市場需求也直接充盈了家居市場的需求。同時,這種充滿異域風情,簡單、實用又兼具美觀的家居產品設計,為宜家在中國贏得了市場。

1999年,宜家在北京的門店也開業了,但并沒有迅速展開擴張,直到2008年深圳門店的開業,才完成了中國區四個一線城市的布局。此后,宜家這種小資慢調的風格也一直延續,并保持著每年約1-2家門店的擴張速度。

家居賣場發展

數據來源:觀點指數整理

比市場低廉的產品價格和注重門店的購物體驗,一直是宜家俘獲消費者、增加商場流量的重要營銷方式。公開數據顯示,宜家產品的價格比市面上同類型產品要低三分之一左右,這使得消費者在產生消費需求之時更愿意傾向于選擇宜家。

此外,宜家門店最主要的一個特征,是通過產品的擺設和布局設計,給現場營造出生活的體驗感,增強消費者在購物過程的體驗。長久以來,這些措施都一定程度上為宜家贏得市場,并積累了口碑。

最新數據顯示,截至目前,宜家在中國已開業的家居商場有25家,這些門店位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個大中城市。除廣州商場以外,其余24家商場均由宜家持有并經營管理,25家商場共計營業面積約99萬平方米。

此外,宜家還運營北京、武漢、無錫3個購物中心,以及2家訂貨中心,分別位于北京和溫州。

作為已進入中國市場20年的企業,宜家這樣的擴張速度顯得有些緩慢。事實上,為避開直面競爭以及地價因素,宜家商場一般布局城郊結合部等“非核心商業區”,但同時要綜合資源配置、市場潛力、交通條件、人口流量,適合這些因素的區域顯然不多。

另一方面,通過前期拿地、規劃設計、自建商場的擴張方式,也客觀上決定了宜家規模的擴張不能急于一時。

值得一提的是,宜家購物中心也是近幾年才開始進入中國,其中北京和無錫宜家薈聚購物中心在2014年開業,武漢的宜家購物中心則是在2015年開出。

除去已開業運營的3家購物中心,宜家在中國在建及啟動的還有長沙、上海、西安3座購物中心項目。

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